PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD: MÁS ALLÁ DE LAS MARCAS
En el fascículo interactivo acerca de la psicología del consumidor y la psicología de la publicidad, nos explican la información obtenida de una investigación por profesores de las universidades del Rosario y de Los Andes.
De manera introductoria resaltan que la psicología de la publicidad es un área independiente a la psicología del consumidor, pero que sí comparte algunos temas.
Adicionalmente mencionan que ambos enfoques explican la “huella mental” que deja una publicidad.
En la apertura del tema sea afirma que la actual publicidad se concentra en las relaciones marca – producto, dejando de lado la experiencia de compra y consumo del cliente y consumidor. En otras palabras obvia la gran capacidad del ser humano de asociar estímulos del ambiente, entonces si asociamos marca – producto – publicidad, el recordarlo será más consistente, pero siempre y cuando se continua y agradable al consumidor generando en términos psicológicos un “aprendizaje asociativo” o hacer del proceso de adquisición, una experiencia única.
- Marca y Producto
Resaltan la importancia de llegar a establecer una relación entre Marca – Producto, más aún cuando se está empezando ya que es importante para un éxito a largo plazo. Entre investigaciones mencionan que se aplicó una prueba llamada “Top Of Mind”, en el cual se solicita a un grupo de personas nombrar marcas de café molido, y las primeras que mencionan eran las marcas que establecieron una asociación cognoscitiva más fuerte con el producto.
Por ejemplo: Las zapatillas Nike han hecho un buen trabajo de asociación entre la marca (Nike) y el Producto (Zapatillas)
Marca (Brand): A simple vista el nombre de un producto, pero va más allá de esto un mundo subjetivo repleto de emociones, conocido como Insight o revelaciones dados mayormente por el consumidor y rescatado esta vez por Nike.
Producto: El resultado material, que puede ser consumidor como un paquete de galletas, el cual no genera emociones, salvo el uso en sí de este el cual tiene estrecho vínculo con la Marca.
Relacionados ambos bandos tenemos una compra efectiva que garantiza una experiencia agradable no sólo al usar el producto sino también en el plano emocional, pues el consumidor sentirá lo que la marca transmitió. En este caso Nike a través de sus comerciales transmite de pasión, entrega, dinamismo en su producto el cual concentra todo este valor subjetivo por referentes del fútbol como Cristiano Ronald, Neymar y otros.
- Marca - Atributos
Asemejan posicionamiento de marca en la mente con la asociación cognoscitiva entre marca y atributos, la cual queda más enmarcada en los consumidores, pues resaltan la Marca y sus Cualidades, las cuales se acentúan haciendo que el consumidor confíe en la calidad, por ejemplo leche "Gloria" tiene la batuta en calidad de leche, no sólo por las cualidades, sino por el significado que produjo casamiento entre marca y atributos en la mente del consumidor y clientes potenciales. Así mismo la moda de vanguardia con los celulares multiuso, lo cual lo hace más valuable e inmediatamente al enterarme que un equipo celular toma fotos con tan sólo sonreír preguntamos: ¿De qué marca es?
Por otro lado la relación Producto - Atributo se tildaba como cabo suelto, pues no es abordado por la Publicidad o casi nunca, ya que la más usada es la Marca - Atributo, ya que un producto sin marca es como un ser humano sin nombre, sería como enamorarse de alguien, pero... ¿Quién es? Cómo lo identifico y registro, es cómo la hermosa canción que escuché por la radio, ¿Y el título? Se pierde, así de simple, la marca es el alma del producto y sin esto se perdería entre miles.
No obstante el último aspecto (atributo) que no se resalta mucho, puede tener gran repercusión al momento de consumo o uso del servicio, para lo cual aquél esquema Marca - Producto y Marca - Atributos generado generado debe corroborarse en una verdadera experiencia para cerrar el círculo y consolidarse en la mente del consumidor.
Como punto de llegada la Psicología del Consumidor y la Psicología Publicitaria se busca educar al consumidor con la última relación Y- Z = Producto – Atributos para cerrar la triangulación y no sólo ser una huella que con el tiempo se puede borrar sino un tatuaje con el cual el consumidor se identifique.
- Producto y Atributo
No obstante si se establece en un consumidor, este es libre de asociarlo a una marca, pero claro está que erigirá de acuerdo a sus otras asociaciones mentales, es por eso que se recomiendan establecer un triángulo de huella mental de estas tres asociaciones.
Con este triángulo de tres X - Y – Z y sus relaciones se intimida al consumidor a ser bombardeado a nivel de la percepción con el fin de acercarse más a él y que este se acerque a la marca también, es decir busca una relación recíproca.
Es una relación de, por ejemplo:
Ariel + Detergente + Suavizantes o Micro esferas
Entonces la suma de las mencionadas dan lugar a una relación, la cual se puede consolidar en la mente del consumidor, consecuentemente con otros agregados como publicidad continua, con frases, y todo lo relacionado al público objetivo.
Así es como se busca educar al consumidor en tres aspectos que encierran un buen plan estratégico para crear fuertes asociaciones y huellas mentales de Marca – Producto – Atributos para garantizar ser los más influyentes, recordados y que guardan identificación con el consumidor.
Fuente: Programa de Divulgación Científica, Universidad del Rosario.
